跟着房地工业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简朴化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。同时，因为房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流， 
　
　　“策划巨匠”依赖“点子”制胜的时代已经由去，各种专业职员利用提高前辈的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。 

一、营销策划概念与实质 

　　日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践流动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以正确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销流动的行为、实施方案与详细措施进行设计和计划。 

　　营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为条件，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。 

策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实军功能 、避险功能 。 

二、房地产全程营销策划概念 

　　计划经济时代，我们只有简朴的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照栖身区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设尺度由政府同一制定，谁也不能超尺度，甚至是出几套尺度图，大家全按尺度图进行建设，千楼一面。 

　　跟着我国社会主义市场经济的迅速发展，跟着社会提高与糊口水平的进步，消费者对栖身前提的需求层越日益显著，过去按尺度图建设的住宅已根本不可能知足全社会不同阶层的栖身要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。 

　　市场经济的发展与糊口水平的迅速进步，使消费者对栖身前提的需求层次与时俱进，同时也促使了房地工业的迅猛发展。西安房地工业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地工业成为新的竞争者，西安房地工业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必需面临的现实。 

　　以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有着名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。由于各种“契机”进入房地工业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。 

　　跟着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够公道的产品，为什么仍旧争取不到应有的目标顾客？ 

　　房地产营销治理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有 意识到这实际上是如何对待市场导向的题目。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、倾销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。 

　　这是由于大部门房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——以为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——以为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——以为消费者是被动的，必需主动倾销和积极促销，开发商销售的是自己能够出产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。 

　　房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广长进行整合，公道确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中央，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜伏消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出公道的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满足使开发商获得利益的过程。 

　　一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行详细分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、治理等方面提出比竞争者更有效地知足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，正确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公家眼前树立良好的品牌形象，终极达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低尺度就是为开发商规划出适应市场、有效供应的目标项目。 

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位 

　　策划咨询机构站在开发商的角度和态度，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面对的市场需求变化，在准确的营销理论、正确的项目定位指导下，勾勒出客观的、可实施、可操纵的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。 

　　策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业治理公司等中介服务部分的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判定各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，终极目的就是使整个项目实现整体策划意图。 

四、早期房地产策划理论模式分析 

（一）概念策划模式 

　　策划人选择楼盘的一个或一个以上的明显特征，向消费者加以夸大和宣传，使消费者对楼盘建立起概念熟悉，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较轻易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。 

　　西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的明显特点。好比有的夸大区域文化人文理念、有的凸起社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业治理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的长处，使人建立起概念熟悉，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较轻易地按需求选择。 

　　概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。但愿依赖凸起的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项长处而实现销售意图，很难圆满实现。 

（二）卖点群策划模式 

　　策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘长处并将其集于一身，向消费者做出承诺:能知足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。 

　　房地产市场供给量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必需在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是本钱的增加，楼盘的整体素质固然得到了或多或少的增加，实际已泛起显著的本钱高于售价的题目。尽管卖点策划模式对进步项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了很多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。 

（三）等值策划模式 

　　策划人为避免楼盘本钱攀升而并未获得同比的售价，或因售价进步造成楼盘空置率攀升的恶性轮回，在众多的楼盘上风卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘本钱与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。 

　　采用罗列众楼盘长处的结果是使一些楼盘本钱攀升而并未获得同比的售价。因为存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘本钱高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘上风卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式究竟是倾销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 

五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式 

　　策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，准确确定目标市场的需乞降欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的知足市场需求，又不可替换的楼盘，通过进步消费者可察觉的使用价值，进步楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 

　　增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。 

　　价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部门，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的题目是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。 

　　通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过进步社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满足程度)值，进步楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。 

　　社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中央的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资前提改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的栖身理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是唯一无二的，也是不可替换的。 

　　试将等值策划模式与增值策划模式比较如下： 

　　等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。 

　　增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 

六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式 

　　分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。 

　　1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个详细产品的欲望； 

　　2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。 

　　3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。 

　　4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定不同凡响的有价值的地位。